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黄山旅游营销凸显景区烦恼:“靠天吃饭、坐地收钱”的经营模式走不通了

黄山旅游营销凸显景区烦恼:“靠天吃饭、坐地收钱”的经营模式走不通了

详细介绍

近年来,全国各地不断涌现出旅游景区和旅游类上市公司企业。Wind数据显示,目前共有24家旅游景区类上市公司,其中主板上市的有12家,其余12家为新三板挂牌企业。

在12家主板上市公司中,以自然景区为主的上市公司是主力军,包括黄山旅游(600054,SH)、峨眉山A(000888,SZ)、长白山(603099,SH)、张家界(000430,SZ)等;也有以人文景区为主的上市公司,如曲江文旅(600706,SH)等。而由于景区的自然资源国有化属性,前述公司多为国有控股。

需要注意的是,自然景区类上市公司,以经营自然资源观光为主。而由于传统观光游产品单一、游客停留时间短等因素,加之国有景区门票新政的出台,他们曾经“靠天吃饭、坐地收钱”的经营模式已不再行得通。

在此背景下,自然景区又该如何转型?广证恒生在此前发布的研报中指出,自然景区外延扩张、转型休闲度假是转型趋势。中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦峰向《每日经济新闻》记者表示,观光游向休闲游转型是大的方向。

门票“降价令”引业绩下滑

门票收入是自然景区的重要收入来源,但国家发改委等八部委在2008年4月9日共同出台的《关于整顿和规范游览参观点门票价格的通知》中明确规定,对依托国家资源的世界遗产、风景名胜区、自然保护区、森林公园、文物保护单位和景区内宗教活动场所等游览参观点,不得以门票经营权、景点开发权打包上市。这意味着,2008年后上市的景区企业,凡非私有景区的,门票均已不包含在上市公司收入范围内。

而因黄山旅游、峨眉山A、桂林旅游等景区类公司上市较早,故在他们的营收构成中,门票为主要利润来源之一。以上述三家上市公司为例,今年上半年,黄山旅游、峨眉山A、桂林旅游分别实现景区门票收入1.06亿元、2.34亿元、1.27亿元,占各自当期营收比重分别为15.54%、44.57%、49.41%。

需要注意的是,门票收入的多少,很大程度上与游客数量“息息相关”。今年上半年,在上述三家自然景区中,除了峨眉山的游山人数较去年同期增长了7.07%外,黄山旅游、桂林旅游接待游客的人数均较上年同期出现了不同程度的下滑。

《每日经济新闻》记者注意到,广证恒生在今年发布的研报中就直指,自然景区的游客量已经达到天花板。广证恒生称,自然景区因其自然属性,每日接待游客数量又有限制,特别在旺季时期,部分游客当天可能无法参观景区;另外,接待游客数量又受天气影响较大,恶劣天气会使参观游客数量骤减。

此外,门票的收入还受到政策的影响。记者了解到,今年6月份国家发改委发布了《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区价格的指导意见》。中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦峰向记者表示,这意味着景区要进一步回归全民游乐基础服务设施的属性,其经济属性要进一步让位于一些教育、文化属性等,景区要更多承载国民教育、休闲等全民福利的需求,这会导致景区短期收益下降,但不影响长期的价值。

记者了解到,自今年9月以来,桂林旅游、黄山旅游、云南旅游、峨眉山A、丽江旅游等上市公司先后宣布旗下景区门票下调,前述门票降价政策对于依赖门票收入的上市公司短期影响较大。

比如峨眉山A在今年9月5日公告称,峨眉山风景区旺季门票价格从185元/人降为160元/人,前述价格调整后,峨眉山风景区门票平均价格降幅约13.5%。参照2017年度游客人数计算,预计2018年公司门票收入减少约1000万元,2019年公司门票收入减少约5000万元。

成长的烦恼

除门票价格下降所带来的业绩压力外,“靠天吃饭、坐地收钱”的传统观光游经营模式,还面临着“消费升级”趋势带来的成长瓶颈。

广证恒生在研报中称,自然景区受限于自身物理承载量限制,旺季特别是节假日的客流量无力负荷、已达到天花板。传统观光游产品单一、游客停留时间短、二次消费低,受天气等外部因素影响较大,天气恶劣会直接导致营业收入下滑,内生增长动力不足。

那么以观光游为主的景区类上市公司将如何面对门票降价的压力以及发展瓶颈的考验?

记者梳理多家景区类上市公司财报发现,转型升级成为各大景区的主流发展趋势,即一方面加大对原有产品(非门票业务)的投资,进行改进或创新;另一方面则是挖掘“内容”,比如增加新的项目、打造旅游新产品等,推动景区旅游由观光型向休闲度假型转型升级。

比如峨眉山A在景区门票“降价令”发布后就表示,公司一方面将通过索道、酒店等产生的综合收益弥补门票降价带来的损失;另一方面,将加快打造一批有特色、有吸引力和较强盈利能力的新兴项目,推动公司高质量、高效益发展。



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